淋浴房厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
淋浴房厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

里斯乔布斯去世周年祭

发布时间:2020-01-15 01:48:35 阅读: 来源:淋浴房厂家

里斯:乔布斯去世周年祭

文/本刊记者 李 靖  译/张 云

里斯•品牌战略

到2012年10月,乔布斯去世已一周年,而iPhone5的推出,也再次把苹果公司推到聚光灯下。如今对苹果进行反思,更有助于我们厘清——乔布斯这位营销之神的灵魂到底是什么?

乔布斯去世这一年,苹果发生了什么?

成为有史以来市值最高的公司,发展达到了最高峰。6000多亿美元的市值甚至超过了沙特阿拉伯、澳大利亚等国家的GDP!苹果也在17年来首次向股东派发股息,并且以史诗般的专利大战与三星对决。

可以说,在固守“阵地”方面,乔布斯的继承人库克做得相当精彩,而苹果公司最擅长的“进攻”——开拓新产品,一年来则表现为推出iPhone 4s、iPhone 5、the new iPad,另外有消息称:离mini iPad和iTV的上市,时间也并不遥远。

纵观苹果这一年的战局,定位之父里斯先生会如何评价?苹果当前的市场战略又有怎样的利弊?相信对许多正在思考企业发展的管理者都会有启发。

苹果在模糊乔布斯的战略

《中外管理》:去年乔布斯去世时,许多机构在预测失去乔布斯的苹果将会怎样,如今一年已经过去,您如何评价乔布斯继任者库克这一年在营销战略方面的表现?

艾•里斯:也许现在下定论依然为时尚早。虽然苹果公司刚刚又推出了iPhone 5,但苹果并没有推出它下一代的主要产品,只有到那时,我们才会对失去乔布斯之后的苹果公司表现有一个更好的判断。不过,到目前为止,苹果公司所作所为,尚无法企及乔布斯做CEO时的成就。

《中外管理》:苹果即将推出mini iPad,库克会不会在做一件“更好”,而非“最好”的事情?您看好mini iPad吗?

艾•里斯:如果mini iPad只是现行iPad的缩小版本,那可不是一个好主意。

乔布斯有一个非常好的理念,他重复过很多次:“不要让消费者来决定他们想要买什么产品。我们要替他们做决定。”

iPad应该有多大?常规大小的iPad还是mini iPad?苹果正在颠覆乔布斯的理念,迫使消费者来做决定。苹果针对iPhone就做了类似的事情。一段时间以来,市面上可以买到的iPhone主要是三个机型:iPhone 3Gs、iPhone 4和iPhone 4S。结果,普通消费者很可能会困惑。他要买哪一款iPhone呢?乔布斯应该不会赞同这样的产品结构。

所以,苹果应该决定iPad最合适的大小尺寸,然后仅生产这个尺寸的产品。这样消费者在购买iPad时就会想:苹果已经研究过最合适的尺寸了。

1997年乔布斯回到苹果任首席执行官时,他最先做的一个决定就是简化产品结构。当时,苹果生产并销售几十种个人电脑,包括笔记本和台式机。

于是乔布斯画了四个象限:(1)针对普通消费者的笔记本电脑(2)针对专业人士的笔记本电脑(3)针对普通消费者的台式机(4)针对专业人士的台式机。

然后,他将四款产品填进这四个领域:(1) Mac Book(2) Mac Book Pro(3) iMac(4) Mac Pro。他极大地简化了苹果的个人电脑产品线,从几十种产品精简到只有四种!

他还做了其他的一些事,以使普通消费者能非常方便地购买到一款苹果产品。而绝大多数生产商为了吸引多个不同的细分市场,都把产品线拉得非常宽泛。在这样一个时代,乔布斯所做的确实与众不同。

如果普通消费者有足够的知识可以区别不同型号的产品,那么宽泛的产品线或许还有意义。但大多数时候,这只会令消费者备感困惑。

“围剿”安卓,是乔布斯的败笔

《中外管理》:苹果这一年很突出的一件事情是与三星的法律大战,您怎样看法律战在苹果目前营销战略中的作用?

艾•里斯:我们非常赞赏乔布斯,但有一点例外,那就是他对安卓系统的打压。他挑起了希望毁灭安卓系统的大战。我们认为这是一个巨大的错误。大多数公司都会找到解决这一纷争的方法,比如:向三星特许几个苹果的专利。

竞争能创造伟大的产品和伟大的公司。像三星这样已经为技术的提升做出很大贡献的公司,乔布斯本该欢迎它参与竞争。

“自动挡”电脑才是乔式创新

《中外管理》:一年来,库克似乎在市场防守方面做得不错,但用新产品发起冲击却动作有限,只是在对iPhone和iPad进行升级,对苹果新产品的未来,您有怎样的建议?

艾•里斯:我们认为是时候研发一个全新的、简单的个人电脑操作系统了。就像乔布斯在1984年大力推动麦金塔计算机时所做的一样。

麦金塔推出之时的主题是:“为我们其他人设计的电脑。”换句话说,这是一台普通消费者可以简单使用的计算机。然而,现在的结果是:麦金塔已经变得和行业中其他计算机一样复杂。这并不是乔布斯的初衷。

也许,现在是时候为这个问题找到全新的解决方式了。如今普通个人电脑包含了几百甚至上千种不同功能。但平均每天,人们使用的只是这些功能中很少的一部分。没人理解其中大部分功能的真正用途。

几年前,汽车行业已经发生了类似的变化。它用自动挡代替了手动挡。这一变化使得汽车更容易驾驶。(去年,在美国市场上销售出去的所有汽车中,手动挡的占比还不到4%。)

在个人计算机行业,也正需要一个类似的变化!

iTV应以“个人”为单位

《中外管理》:苹果要推出iTV的消息一直不断,以您对市场的观察,iTV怎样才可能成为市场上革命性的产品?您对苹果iTV产品的真实进展是否有了解?

艾•里斯:毫无疑问,苹果正在研发iTV产品。但至今为止我们还没有看到关于这款产品形态或性能的相关信息。

对这样一款产品的实用性,我们保留意见。因为从一个方面来说,电视的发展趋势是大而平的屏幕,让消费者可以远远地看到。但另一方面,人们也常常使用近在眼前的台式机或笔记本观看节目。如果一款产品能同时处理这两种观看情境,就会有问题。

iTV的一个可能性是做成iPad大小的设备,可以让消费者以“个人”为单位,观看来自互联网或广播电视信号的视频。

苹果,危险了!

《中外管理》:如果苹果按现在的模式发展下去,您会怎样预测苹果的未来?

艾•里斯:虽然新近又推出了iPhone 5,但除非能持续推出像iPod、iPhone和iPad这样具有革命性意义的新产品、开创新品类、建立强大的新品牌,否则苹果公司无法持续增长。迄今为止,我们还没有看到任何苹果公司计划推出接近这三大成功品类的迹象。

除非苹果能取得另一个设计和技术上的大成功,否则它可能会和惠普、戴尔、英特尔及其他很多公司的遭遇一样,经历多年的整体下滑。

公司越大就会越保守。要批准一个新的发展方向,需要经过很多人的手。没人想要推动任何可能遭遇失败的变化。结果,具有革命性意义的发展就变得少之又少。管理

(本文译者系里斯伙伴中国区总经理)

责任编辑:子 荷

名医汇

名医汇

预约挂号平台合作

相关阅读